エピソード

  • S1F10 - Ist Employer Branding ein anderes Marketing?

    S1F10 - Ist Employer Branding ein anderes Marketing?
    2022/11/21
    In den Personalabteilungen, und vor allem unter den Recruitern, lässt sich seit einiger Zeit eine gesteigerte Unsicherheit vernehmen. Das liegt in erster Linie daran, dass die Anforderungen an einen Recruiter heutzutage eher zu Marketer:innen passen. Ist das Recruiting von heute einfach nur eine andere Form des Marketings?
    続きを読む 一部表示
    1 時間 5 分
  • S1F9 - Die Corporate Identity muss man nicht schaffen sondern kennen

    S1F9 - Die Corporate Identity muss man nicht schaffen sondern kennen
    2022/11/07
    Meine steile These lautet: „Um das Image einer Marke aktiv zu steuern, muss man seine Corporate Identity kennen und bereit sein, diese zu verändern.“ Warum das so ist, werde ich in diesem Artikel noch genauer erläutern. Die Corporate Identity besteht im Wesentlichen aus 4 Komponenten. Dies sind die Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Culture und das Corporate Design. Gemeinsam ergeben diese vier Komponenten die Corporate identity, die wiederum nach außen das Corporate Image ergibt. Corporate Behavior Die Corporate Behavior beinhaltet, wie sich das Unternehmen zur Erreichung der Unternehmensziele verhält. Sie beschreibt in erster Linie die Prozesse. Zu dem Verhalten eines Unternehmens können beispielsweise die folgenden Punkte zählen: Preisverhalten/Angebotsverhalten Produkte Vertrieb Investitionen Sozialverhalten Kommunikations- und Informationsverhalten Gelebt und kommuniziert wird die Corporate Behavior unter anderem vom Unternehmen an sich, von Mitarbeitenden, Influencern, Aktionären oder Stakeholdern wie Kunden oder Medien. Corporate Culture Die Corporate Culture beschreibt die Entstehung und Entwicklung kultureller Wertmuster innerhalb einer Organisation. Sie beinhaltet Werte, Normen, Denkhaltungen und Paradigmen. Dadurch werden das Zusammenleben in der Organisation sowie das Auftreten nach außen geprägt. Zur Corporate Culture muss man Edgar Schein erwähnen. Er ist der Wegbereiter des Forschungsfeldes Organisationskultur. Schein definiert Organisationskultur als „ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und interner Integration erlernt hat, das sich bewährt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben wird.“ (Schein, 1985, S. 25) Unterm Strich lässt sich sagen, dass sich die Kultur in einem Unternehmen nicht oder nur schwer beeinflussen. Corporate Communication Je nachdem, wie die Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens aufgestellt sind, lässt sich die Corporate Communication in zwei Bereiche aufteilen: Zum Einen die Public Relations und zum Anderen das Marketing. Die Corporate Communication bestimmt, welche Kanäle genutzt werden sollen, wie kommuniziert werden soll, wie der Tone Of Voice ist und wie sich die Pressearbeit gestaltet. Aber natürlich auch die Marktkommunikation spielt hier eine große Rolle. Corporate Design Das Corporate Design ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen und außen. Es setzt die Corporate Identity visuell um. So entsteht auch optisch ein Bild nach außen, dass das Image der Marke für Kunden greifbar macht. Aber auch nach innen wirkt sich das Corporate Design aus. Was lässt sich wie beeinflussen Um das Image eines Unternehmens zu steuern, muss man also diese vier Punkte beeinflussen. Aber geht das denn bei allen? Klar ist: Design und Communication lassen sich recht leicht mit Strategien und Konzepten lenken. Schwerer wird es schon bei der Corporate Behavior. Und spätestens bei der Corporate Culture sind der Unternehmenskommunikation eindeutige Grenzen gesetzt. Denn die Kultur eines Konzerns lässt sich nicht allein aus der Kommunikation heraus beeinflussen. Wie könnte man vorgehen, um das Image zu beeinflussen? 1.) Untersuchung der Corporate identity 2.) Allgemeine Imageanalyse / Nullmessung Intensive Untersuchungen mit Probanden (Verbal & Nonverbal) Social Media Untersuchungen Unterschied Unternehmensimage und Markenimage Vergleich mit dem Image der Konkurrenz 3.) Soll-Image festlegen 4.) Maßnahmen festlegen 5.) Dauerhaftes Monitoring aller Maßnahmen 6.) Regelmäßige Imageanalyse zur Erfolgskontrolle Vergleich mit Nullmessung
    続きを読む 一部表示
    49 分
  • S1F8 - Markenbindung vor dem ersten Kauf

    S1F8 - Markenbindung vor dem ersten Kauf
    2022/10/31
    Mit zwei Strategien zur Markenbindung Markenbindung lässt sich sehr schön mit einer Ehe vergleichen. Erst wird ein wenig geflirtet, dann kommt man zusammen. Und nun will man sich mit einer Ehe binden. Diese wiederum durchlebt mehrere Entwicklungsstadien, die es auch zwischen Marke und Konsumenten gibt. Mit diesem Bild wird es etwas Leichter den Begriff Markenbindung zu greifen. Im Bereich der Markenbindung gibt es zwei mögliche Strategien. Das eine ist die Verbundenheitsstrategie und die zweite ist die Gebundenheitsstrategie. Aber wo ist denn da der Unterschied in der Markenbindung? Die Verbundenheitsstrategie In der Verbundenheitsstrategie versucht die Marke eine so starke Marke aufzubauen, dass der/die Kunsument:in im Geschäft gar nicht mehr zu einer anderen Marke greifen möchte. Das kann zum Beispiel dadurch gewährleistet werden, dass die Marke einen besonders hohen Trust-Wert erreicht. Hier spielt also die emotionale Bindung die Hauptrolle. Allein die Kognitive Beeinflussung durch das immer wiederkehrende in Erscheinung Treten einer Marke hilft bereits, das Vertrauen in eine Marke zu erhöhen. Die Gebundenheitsstrategie In der Gebundenheitsstrategie versucht man die Verbraucher tatsächlich an die Marke zu binden. Das lässt sich zum Beispiel durch einfache Mittel wie Langzeitverträge gewährleisten. Ein weiteres Beispiel sind Cloud-Dienste, die bei einem Wechsel zum Verlust der (möglicherweise käuflich erworbenen) Daten führen würden. Wechselbarrieren schaffen mit Content Marketing Unterm Strich geht es vor allem darum, Wechselbarrieren zu schaffen. Diese sorgen dafür, dass es Kunden schwerer fällt, den Anbieter zu wechseln. Ein einfaches, aber in diesem Sinne häufig unterschätztes Mittel ist Content Marketing. Dies lässt sich am Beispiel eines Grills sehr gut erläutern: Wenn ein Mensch im Begriff ist, sich einen neuen Grill zuzulegen, dann wird er sich vorher darüber informieren. Wenn er dabei auf eine Marke stößt, die ihm sehr guten Content bietet, wird er sich länger mit eben dieser Marke beschäftigen. Nun tritt bereits vor dem Kauf eine Art Gebundenheitsstrategie in kraft. Denn es ist unwahrscheinlich, dass der Kunde die viele Zeit, die er bereits investiert hat, noch einmal für eine weitere Marke investiert. Und schon ist mit Hilfe von Content Marketing eine Wechselbarriere geschaffen, bevor der Kunde überhaupt etwas gekauft hat. Social Media ist das perfekte Medium für Markenbindung In den sozialen Netzwerken kommen all diese Punkte zusammen. In den Social Media kann ich all diese Dinge umsetzen, um eine Markenbindung zu gewährleisten. Früher waren es die Foren, die von Marken initiiert und moderiert wurden. Hier wurden Themen Besprochen, Fragen beantwortet und immer geholfen, wenn es nötig war. Mittlerweile sammeln sich die Menschen in übergeordneten Communitys wie Facebook, Instagram oder TikTok. Deshalb müssen Marken in diesen Netzwerken stattfinden, weil Menschen nicht mehr bereit sind, sich in den Foren der Marken anzumelden. Wie lässt sich Markenbindung messen? Das macht es den Unternehmen natürlich deutlich schwerer, die Wirksamkeit ihrer Markenbindungsmaßnahmen zu messen. Während man in der eigenen Community Möglichkeiten hatte wie, die Freundschaftsbildung innerhalb der Community zu messen, muss es heute ausreichen, zu messen, wie häufig eine Person mit einer Markenbotschaft penetriert wurde. Ein weiteres, sehr beliebtes Mittel ist die Bewertung des Engagements, also wie häufig Menschen mit den Inhalten einer Marke interagieren. Am Ende ist es wichtig, herauszufinden, wie lange sich Menschen mit einer Marke Beschäftigt haben. Dies ist dann ein sehr deutlicher Hinweis darauf, wie gebunden sich Menschen zu meiner Marke fühlen.
    続きを読む 一部表示
    1 時間 7 分
  • S1F7 - Das Corporate Design muss prägnant und eigenständig sein

    S1F7 - Das Corporate Design muss prägnant und eigenständig sein
    2022/10/24
    Im Grunde ist das Corporate Design einer von vier Teilbereichen der Corporate identity. Diese wiederum ergibt in der Außenwahrnehmung das Corporate Image. Zur Corporate identity zählen neben dem Corporate Design noch Corporate Behavior, Corporate communication und Corporate Culture. Auf die Corporate identity gehen wir im Brandland Podcast Folge 9 noch genauer ein. Wikipedia schreibt zum Corporate Design folgendes: „Der Begriff Corporate Design bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Design) Das Corporate Design (kurz CD) bezeichnet also das gesamte Erscheinungsbild nach innen und nach außen. Als Teil der Corporate identity setzt das CD diese visuell um. Was gehört zum Corporate Design? Im ersten Moment denken die Meisten wohl an das Logo und die Farben eines Unternehmens. Das ist auch nicht verkehrt. Nur gehört zum Corporate Design noch deutlich mehr. Das kann zum Beispiel sein: Wortzeichen (Firmenschriftzug) Bildzeichen (Firmensignet) Wort-Bild-Zeichen Farbkonzept Schriften & Typographie Gestaltungselemente Bildwelten Illustrationsstile Sounddesign Wo Spielt Corporate Design eine Rolle? Zunächst sollten alle Touchpoints festgelegt werden, damit dort das Degn zum Einsatz kommen kann. Mögliche Beispiele sind: Geschäftspapiere Werbemittel Verpackungen Produktdesign Internetauftritte / Social Media Berufskleidung Gebäude Fuhrpark Präsentationen Merchandise Podcasts / Telefonschleife Wieso ist das Corporate Design überhaupt so wichtig? Natürlich dient das Design der Wiedererkennung. Während früher die Marke eine einfache Kennzeichnung auf einem Produkt war, müssen sich die Produkte mit Hilfe ihrer Marke, respektive des Corporate Designs von einer Fülle an Angeboten abgrenzen. Weitere Punkte sind zum Beispiel: Unterstützung der Positionierung Erhöhung der Sichtbarkeit Wiedererkennung Differenzierung am Markt Emotionaler Zugang Vereinfachung und Effizienz im Marketing Professionelles Auftreten schafft vertrauen (roter Faden) Steigert Motivation der Mitarbeitenden Unterstützung der Imagebildung Wie sollte ein gutes Corporate Design sein? Ein gutes Corporate Design muss verschiedene Anforderungen erfüllen, um wirklich funktionieren zu können. Dazu muss es prägnant und eigenständig sein. Nur so kann es dabei helfen, die Marke gut im Markt abzugrenzen. Gleichzeitig muss es einen Wiedererkennungswert schaffen. Das geht am besten, wenn es möglichst gut zur Corporate Identity passt. Dann verkörpert es eine passende Ästhetik und ist in der Lage Emotionen zu wecken. Und zu guter letzt sollte das Corporate Design nachhaltig (im Sinne von langlebig) sein. Gleichzeitig sollte man es aber auch flexibel halten, um auf sich verändernde Gegebenheiten im Markt reagieren zu können. Wie lässt sich das Corporate Design sicherstellen? Ehrlich gesagt sind die Mittel, ein Corporate Design sicherzustellen ziemlich begrenzt. Dennoch gibt es natürlich Mittel und Wege, die sich einsetzen lassen, um den Ganzheitlichen Einsatz des CD sicherzustellen. Je nach Größe des Unternehmens sollte es im Idealfall eine Unternehmenskommunikation inklusive einer Governance geben, die die ganzheitliche Umsetzung des CD nachhalten. Dazu gibt es auch einfache Mittel. Styleguides zum Beispiel können gut eingesetzt werden, um eine Einheitlichkeit im Design zu gewährleisten. Diese sollte es für jedes Medium und/oder Kanal einzeln geben. So können auch neue Dienstleister mit Grafikaufträgen betraut werden, ohne das die Außenwelt davon etwas mitbekommt. Alle Styleguides, Tone of Voice etc. lassen sich gut in einem Brand-Hub darstellen. Dieser wird meist online als Webseite (bei Bedarf per Kennwort geschützt) abgebildet, sodass Dienstleister jederzeit von außen darauf zugreifen können.
    続きを読む 一部表示
    1 時間 23 分
  • S1F6 - Brandstory - Welche Geschichten Marken erzählen müssen

    S1F6 - Brandstory - Welche Geschichten Marken erzählen müssen
    2022/10/17
    Marken brauchen nicht nur ein tolles Design, eine passende Bildwelt und ein anständiges Wording. Marken brauchen vor allem eines: eine Story! Aber woher kommt diese Story? Und was bewirkt sie bei den Konsument:innen und Bewerber:innen?
    続きを読む 一部表示
    48 分
  • S1F5 - Purpose ist wichtiger als Gewinn

    S1F5 - Purpose ist wichtiger als Gewinn
    2022/10/10
    Das Thema Purpose ist kein Trendthema, dass heute wichtig ist und womöglich in ein paar Jahren wieder unwichtiger wird. Ganz im Gegenteil wird der Purpose, also der Sinn einer Unternehmung, in den nächsten Jahren immer wichtiger werden. Während früher die Gewinnmaximierung im Vordergrund stand, fragen heute nicht nur die Konsumenten, sondern vor allem die Mitarbeitenden nach dem tiefergehenden Sinn und Zweck einer Unternehmung.
    続きを読む 一部表示
    1 時間 18 分
  • S1F4 - Die Zukunft der Agenturen

    S1F4 - Die Zukunft der Agenturen
    2022/10/03
    Kleine Agenturen, die breit aufgestellt sind, braucht kein Mensch! Würdet ihr diese These mitgehen? Um sich hierzu eine Meinung zu bilden und entsprechend zukünftig die richtigen und nachhaltig gut aufgestellten Agenturen zu beauftragen, ist es wichtig einmal zu ergründen, was Agenturen heutzutage für Aufgaben haben. Komplexe Aufgaben in der Kommunikation Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass die Aufgaben in sämtlichen Kommunikationsbereichen immer komplexer und kleinteiliger werden. Nachdem das Internet aufkam, entwickelten sich erst das Web2.0, dann Social Media, die Suchmaschinenoptimierung etc. Diese (und weitere) Bereiche sind wiederum in weitere Bereiche unterteilt. Am Beispiel Social Media lässt sich das gut erkennen: Dort gibt es die Strategieentwicklung, das Content Marketing, das Community Management, das Performance Management und so weiter. Im Jahr 2019 gab es für Marketer 7.000 Tools, mit denen sie sich theoretisch hätten beschäftigen können. 2020 waren es bereits 8.000. Die Folge: Es braucht Menschen, die sich spezialisieren, statt breit aufgestellt zu sein. Schlicht deshalb, weil es immer schwieriger ist, in allen Bereichen professionell aufgestellt zu sein. Klein und breit hat keine Zukunft Moment mal. Wenn das für Fachkräfte gilt, gilt das dann nicht auch für Agenturen? Genau! Auch für Agenturen wird es immer schwieriger, breit aufgestellt und nicht spezialisiert zu sein. Das gilt vor allem für kleine Agenturen. Nur große Agenturen haben eine Auftragslage, die es rechtfertigt, spitz spezialisierte Fachkräfte zu beschäftigen. Folglich können kleine Agenturen nur breit aufgestellt sein. Eine Möglichkeit ist dann das Zubuchen von spezialisierten Freelancern. Das wiederum kommt bei den Kunden häufig nicht so gut an. Und wenn wir ehrlich sind, könnte dieses Zubuchen ja auch vom Kunden selbst erledigt werden. Wie können Agenturen reagieren? Was können Agenturen tun, um mit dieser komplexen Marktsituation umzugehen? Die Antwort ist im Grunde recht einfach. Gleichzeitig ist sie genau das, was Agenturinhaber nicht hören wollen: Arbeitet zusammen! Agenturen (vor allem die kleinen) müssen sich spezialisieren und sich ein Netzwerk mit anderen, spezialisierten Agenturen aufbauen, sodass gemeinsam ein umfassendes Kundenangebot geschaffen werden kann. Das erfordert eine ganz neue Form der Zusammenarbeit zuvor konkurrierender Mitbewerber. Wie sollten Kunden reagieren? Mal ehrlich: Wollen Kunden wirklich viele einzelne, kleine Agenturen? Wohl eher nicht. Denn dies erfordert einen hohen Betreuungsaufwand auf Kundenseite. Hier können Consulting Agenturen helfen. Andernfalls bleibt nur das Einstellen von Fachkräften, die in erster Linie mit Dienstleistern kollaborieren. Oder, und das ist Möglichkeit drei, man Stellt sich die spezialisierten Fachkräfte selbst ein. Das ist allerdings nur in den Bereichen möglich, auf die das Unternehmen einen besonderen Schwerpunkt legt. Die Formel für die Auswahl der richtigen Agentur Ja, es gibt eine Formel, die bei der Auswahl von Agenturen helfen kann. Aber ehrlich gesagt, wollen wir diese hier nur der Vollständigkeit halber darstellen. Ob diese für euch zutreffend ist, müsst ihr selbst entscheiden. Im Grunde ist es so, dass ihr für ein (bei der Agentur platziertes) Marketing Budget von 75.000 bis 100.000 Euro eine Mitarbeitende Person in der Agentur ein Jahr lang beschäftigen könnt. Wenn es sich beispielsweise um ein Marketingbudget von 1.000.000 Euro handelt, würdet ihr dafür 10 Leute ein Jahr lang beschäftigen. Wenn die Agentur nur aus 8 Menschen besteht, kann sie euren Anforderungen dementsprechend nicht gerecht werden und ihr solltet euch für eine andere Agentur entscheiden.
    続きを読む 一部表示
    56 分
  • S1F3 - Von der internen Kommunikation zur Marke

    S1F3 - Von der internen Kommunikation zur Marke
    2022/09/26
    Was glaubt ihr, für welche Marke ist die interne Kommunikation von größerer Bedeutung: Für CocaCola oder für die Allianz? Anhand dieses Beispiels lässt sich gut erörtern, was tatsächlich zu den Aufgaben einer internen Kommunikation gehört. Und ja, die interne Kommunikation hat maßgeblichen Einfluss auf die Bildung einer Marke. Hierzu mehr in dieser Folge.
    続きを読む 一部表示
    52 分