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Brandland

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著者： Thorwald Erbslöh und Jan-Hendrik Diederich
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このコンテンツについて

 Willkommen im Land der Kommunikation. Willkommen im Land der Marken und des Marketings. Herzlich willkommen in Brandland.Jan-Hendrik Diederich & Thorwald Erbslöh マーケティング マーケティング・セールス 経済学
エピソード
  • S1F10 - Ist Employer Branding ein anderes Marketing?

    S1F10 - Ist Employer Branding ein anderes Marketing?
    2022/11/21
    In den Personalabteilungen, und vor allem unter den Recruitern, lässt sich seit einiger Zeit eine gesteigerte Unsicherheit vernehmen. Das liegt in erster Linie daran, dass die Anforderungen an einen Recruiter heutzutage eher zu Marketer:innen passen. Ist das Recruiting von heute einfach nur eine andere Form des Marketings?
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  • S1F9 - Die Corporate Identity muss man nicht schaffen sondern kennen

    S1F9 - Die Corporate Identity muss man nicht schaffen sondern kennen
    2022/11/07
    Meine steile These lautet: „Um das Image einer Marke aktiv zu steuern, muss man seine Corporate Identity kennen und bereit sein, diese zu verändern.“ Warum das so ist, werde ich in diesem Artikel noch genauer erläutern. Die Corporate Identity besteht im Wesentlichen aus 4 Komponenten. Dies sind die Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Culture und das Corporate Design. Gemeinsam ergeben diese vier Komponenten die Corporate identity, die wiederum nach außen das Corporate Image ergibt. Corporate Behavior Die Corporate Behavior beinhaltet, wie sich das Unternehmen zur Erreichung der Unternehmensziele verhält. Sie beschreibt in erster Linie die Prozesse. Zu dem Verhalten eines Unternehmens können beispielsweise die folgenden Punkte zählen: Preisverhalten/Angebotsverhalten Produkte Vertrieb Investitionen Sozialverhalten Kommunikations- und Informationsverhalten Gelebt und kommuniziert wird die Corporate Behavior unter anderem vom Unternehmen an sich, von Mitarbeitenden, Influencern, Aktionären oder Stakeholdern wie Kunden oder Medien. Corporate Culture Die Corporate Culture beschreibt die Entstehung und Entwicklung kultureller Wertmuster innerhalb einer Organisation. Sie beinhaltet Werte, Normen, Denkhaltungen und Paradigmen. Dadurch werden das Zusammenleben in der Organisation sowie das Auftreten nach außen geprägt. Zur Corporate Culture muss man Edgar Schein erwähnen. Er ist der Wegbereiter des Forschungsfeldes Organisationskultur. Schein definiert Organisationskultur als „ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und interner Integration erlernt hat, das sich bewährt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben wird.“ (Schein, 1985, S. 25) Unterm Strich lässt sich sagen, dass sich die Kultur in einem Unternehmen nicht oder nur schwer beeinflussen. Corporate Communication Je nachdem, wie die Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens aufgestellt sind, lässt sich die Corporate Communication in zwei Bereiche aufteilen: Zum Einen die Public Relations und zum Anderen das Marketing. Die Corporate Communication bestimmt, welche Kanäle genutzt werden sollen, wie kommuniziert werden soll, wie der Tone Of Voice ist und wie sich die Pressearbeit gestaltet. Aber natürlich auch die Marktkommunikation spielt hier eine große Rolle. Corporate Design Das Corporate Design ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen und außen. Es setzt die Corporate Identity visuell um. So entsteht auch optisch ein Bild nach außen, dass das Image der Marke für Kunden greifbar macht. Aber auch nach innen wirkt sich das Corporate Design aus. Was lässt sich wie beeinflussen Um das Image eines Unternehmens zu steuern, muss man also diese vier Punkte beeinflussen. Aber geht das denn bei allen? Klar ist: Design und Communication lassen sich recht leicht mit Strategien und Konzepten lenken. Schwerer wird es schon bei der Corporate Behavior. Und spätestens bei der Corporate Culture sind der Unternehmenskommunikation eindeutige Grenzen gesetzt. Denn die Kultur eines Konzerns lässt sich nicht allein aus der Kommunikation heraus beeinflussen. Wie könnte man vorgehen, um das Image zu beeinflussen? 1.) Untersuchung der Corporate identity 2.) Allgemeine Imageanalyse / Nullmessung Intensive Untersuchungen mit Probanden (Verbal & Nonverbal) Social Media Untersuchungen Unterschied Unternehmensimage und Markenimage Vergleich mit dem Image der Konkurrenz 3.) Soll-Image festlegen 4.) Maßnahmen festlegen 5.) Dauerhaftes Monitoring aller Maßnahmen 6.) Regelmäßige Imageanalyse zur Erfolgskontrolle Vergleich mit Nullmessung
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  • S1F8 - Markenbindung vor dem ersten Kauf

    S1F8 - Markenbindung vor dem ersten Kauf
    2022/10/31
    Mit zwei Strategien zur Markenbindung Markenbindung lässt sich sehr schön mit einer Ehe vergleichen. Erst wird ein wenig geflirtet, dann kommt man zusammen. Und nun will man sich mit einer Ehe binden. Diese wiederum durchlebt mehrere Entwicklungsstadien, die es auch zwischen Marke und Konsumenten gibt. Mit diesem Bild wird es etwas Leichter den Begriff Markenbindung zu greifen. Im Bereich der Markenbindung gibt es zwei mögliche Strategien. Das eine ist die Verbundenheitsstrategie und die zweite ist die Gebundenheitsstrategie. Aber wo ist denn da der Unterschied in der Markenbindung? Die Verbundenheitsstrategie In der Verbundenheitsstrategie versucht die Marke eine so starke Marke aufzubauen, dass der/die Kunsument:in im Geschäft gar nicht mehr zu einer anderen Marke greifen möchte. Das kann zum Beispiel dadurch gewährleistet werden, dass die Marke einen besonders hohen Trust-Wert erreicht. Hier spielt also die emotionale Bindung die Hauptrolle. Allein die Kognitive Beeinflussung durch das immer wiederkehrende in Erscheinung Treten einer Marke hilft bereits, das Vertrauen in eine Marke zu erhöhen. Die Gebundenheitsstrategie In der Gebundenheitsstrategie versucht man die Verbraucher tatsächlich an die Marke zu binden. Das lässt sich zum Beispiel durch einfache Mittel wie Langzeitverträge gewährleisten. Ein weiteres Beispiel sind Cloud-Dienste, die bei einem Wechsel zum Verlust der (möglicherweise käuflich erworbenen) Daten führen würden. Wechselbarrieren schaffen mit Content Marketing Unterm Strich geht es vor allem darum, Wechselbarrieren zu schaffen. Diese sorgen dafür, dass es Kunden schwerer fällt, den Anbieter zu wechseln. Ein einfaches, aber in diesem Sinne häufig unterschätztes Mittel ist Content Marketing. Dies lässt sich am Beispiel eines Grills sehr gut erläutern: Wenn ein Mensch im Begriff ist, sich einen neuen Grill zuzulegen, dann wird er sich vorher darüber informieren. Wenn er dabei auf eine Marke stößt, die ihm sehr guten Content bietet, wird er sich länger mit eben dieser Marke beschäftigen. Nun tritt bereits vor dem Kauf eine Art Gebundenheitsstrategie in kraft. Denn es ist unwahrscheinlich, dass der Kunde die viele Zeit, die er bereits investiert hat, noch einmal für eine weitere Marke investiert. Und schon ist mit Hilfe von Content Marketing eine Wechselbarriere geschaffen, bevor der Kunde überhaupt etwas gekauft hat. Social Media ist das perfekte Medium für Markenbindung In den sozialen Netzwerken kommen all diese Punkte zusammen. In den Social Media kann ich all diese Dinge umsetzen, um eine Markenbindung zu gewährleisten. Früher waren es die Foren, die von Marken initiiert und moderiert wurden. Hier wurden Themen Besprochen, Fragen beantwortet und immer geholfen, wenn es nötig war. Mittlerweile sammeln sich die Menschen in übergeordneten Communitys wie Facebook, Instagram oder TikTok. Deshalb müssen Marken in diesen Netzwerken stattfinden, weil Menschen nicht mehr bereit sind, sich in den Foren der Marken anzumelden. Wie lässt sich Markenbindung messen? Das macht es den Unternehmen natürlich deutlich schwerer, die Wirksamkeit ihrer Markenbindungsmaßnahmen zu messen. Während man in der eigenen Community Möglichkeiten hatte wie, die Freundschaftsbildung innerhalb der Community zu messen, muss es heute ausreichen, zu messen, wie häufig eine Person mit einer Markenbotschaft penetriert wurde. Ein weiteres, sehr beliebtes Mittel ist die Bewertung des Engagements, also wie häufig Menschen mit den Inhalten einer Marke interagieren. Am Ende ist es wichtig, herauszufinden, wie lange sich Menschen mit einer Marke Beschäftigt haben. Dies ist dann ein sehr deutlicher Hinweis darauf, wie gebunden sich Menschen zu meiner Marke fühlen.
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