Du kaufst eine Zielgruppe ein: Frauen zwischen fünfunddreißig und vierundvierzig. Wie viele der Leute, die deine Anzeige dann sehen, sind wirklich Frauen? Der Wert aus der besten Untersuchung dazu ist 42,3 Prozent. Beim reinen Raten wärst du bei fünfzig.

Paul und Paula stellen zwei Hebel gegeneinander: das Werbemittel und die Zielgruppenauswahl. Eine Auswertung von rund vierhundertfünfzig Umsatzwirkungsstudien gibt dem Werbemittel neunundvierzig Prozent des Umsatzeffekts und der Zielgruppenauswahl elf. Eine zweite Rechnung, sechs Jahre früher und an fünfhundert Kampagnen, kommt auf siebenundvierzig und neun.

Befragte Marketingleute und Agenturen schätzen es genau andersherum ein. Außerdem: warum interessenbasierte Zielgruppen deutlich besser treffen als demografische, warum der größte Hebel in den meisten Modellen gar nicht vorkommt – und eine begutachtete Studie ohne Auftraggeber aus der Branche, zum ersten Mal in dieser Reihe.

Quellen
NCSolutions und Nielsen: „Five Keys to Advertising Effectiveness" (August 2023), via Westwood One
Nielsen (2017): Analyse von 500 Kampagnen
Advertiser Perceptions (Februar 2024): Befragung von 122 Werbungtreibenden und 184 Agenturen
Neumann, Tucker & Whitfield: „How Effective Is Third-Party Consumer Profiling?", Marketing Science (2019)
Recast: Creative performance drives 47% of sales

Marketing Fact Podcast – Relevante Marketing-Themen in 10 Minuten kompakt erklärt. Ein Podcast von Paul Höser.

Weitere Podcasts von Paul Höser:

Biohacking Kompakt – Longevity und Biohacking, evidenzbasiert in zehn Minuten: https://open.spotify.com/show/033JO82L47Sg4YSmPYas0z · www.biohackingkompakt.de

Topf & Tempo – schnelle Alltagsküche mit Mira und Jonas: https://open.spotify.com/show/4b9mKGp43hKHWoVJnmaYRd · https://phoeser.github.io/topf-und-tempo

Es gibt eine Markenkennzahl, die nichts kostet, die jeder in Google Trends abrufen kann – und die deinem Marktanteil bei Autos bis zu einem Jahr vorausläuft. Nicht der Verkauf treibt die Suche. Die Suche kommt zuerst.

Paul und Paula nehmen Share of Search auseinander: woher der Befund kommt, wie breit er getestet ist (drei Kategorien bei Binet, dreißig Fallstudien in zwölf Kategorien bei der Folgearbeit), und warum in derselben Arbeit ausdrücklich steht, dass es sich um Korrelationen handelt und nicht um Ursachenbeziehungen.

Außerdem der Befund, der die Kennzahl für eine ganze Branche wertlos macht: Bei Finanzinstituten stammte der größte Teil der Markensuchen von Bestandskunden, die sich einloggen wollten. Und eine saubere Anleitung in vier Schritten, mit der du in einer halben Stunde weißt, ob die Zahl bei dir überhaupt etwas bedeutet.

Quellen
IPA / Les Binet: Share of Search, EffWorks Global (Oktober 2020)
James Hankins, Vizer Consulting, für die Share-of-Search-Denkfabrik der IPA (via Marketing Week)
Robert af Klintberg Ryberg: „Share of Search is not always the saviour many brands hope for"
Kantar: „Demystifying share of search"

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Das ist der zweite Podcast von Paul und Paula. Den ersten gibt es hier: Biohacking Kompakt – https://open.spotify.com/show/033JO82L47Sg4YSmPYas0z · www.biohackingkompakt.de

Der offizielle Sichtbarkeitsstandard sagt: die halbe Anzeige, eine Sekunde lang. Er sagt ausdrücklich nicht, dass jemand hingeschaut hat – das steht sogar so in der Definition. Zwei Millionen „sichtbare" Einblendungen sind zwei Millionen Gelegenheiten.

Paul und Paula rechnen nach, wie groß die Lücke wirklich ist: Blickmessungen finden vier Prozent der Displaywerbung, die länger als zwei Sekunden angeschaut wird. Die durchschnittliche echte Aufmerksamkeit je Kontakt liegt digital bei drei Zehntelsekunden – gemessen allerdings von jemandem, der Kinowerbung verkauft.

Der härteste Befund kommt von einer Prüforganisation der Werbungtreibenden selbst: Zwölf Anbieter von Aufmerksamkeitsmessung bewerteten dieselben zweiunddreißig Werbemittel – und vergaben dafür fast die gesamte Skala von eins bis fünf. Außerdem: der Anderthalb-Sekunden-Test, den du heute Nachmittag selbst machen kannst.

Quellen
Media Rating Council: Viewability-Standard (via PPC Land)
Lumen / Aimia: Eye-Tracking-Studie zu Displaywerbung (via Marketing Week)
Brightfish, Profacts und Lumen: „From viewable to viewed" (2018)
Advertising Research Foundation: Attention Measurement Validation Initiative, Phase zwei (Mai 2024)
VCCP Media und Amplified / Karen Nelson-Field: 1,5-Sekunden-Studie (via The Media Leader)

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