第27話：ブランドストーリーの作り方〜共感を生む物語の構造〜

今回のテーマは「ブランドストーリーの作り方」。「創業60年です」と言われても、ふーんで終わってしまう。でも「一度倒産しかけたけど、二代目が父の反対を押し切って家業を継いだ」と聞くと、つい続きが気になる——。機能や性能だけでは選ばれにくくなった時代、ブランドの最後の差別化要素になるのが「物語（ストーリー）」です。とはいえ、自社の物語をどう見つけ、どう組み立てればいいのか。意外と手がかりがつかめないものです。

人は情報ではなく物語に共感する——その理由を、アリストテレスやジョセフ・キャンベルの「ヒーローズ・ジャーニー」までさかのぼって解説します。物語の最小単位は「主人公・葛藤・変化」の三つ。これを軸に、構造のまったく違う2つの実例を読み解きます。日本上陸30周年を迎えたスターバックスの「THE STAR フラペチーノ」（テーマは「原点に立ち返り、原点を超えていく」）と、ランドセルで世界の高級ブランド市場に挑む土屋鞄。スタバは現場のパートナーが選んだ歴代5種類を巡る“参加型の物語”、土屋鞄は1965年の創業から倒産危機、二代目の決断を経て地続きに語られる“時間の物語”です。

2社に共通するのは、「過去を否定せず、過去から地続きの未来を語っていること」、そして「外側の物語と内側の物語が一致していること」。順調だった話ではなく、苦しかった・迷った・決断した“葛藤の歴史”こそが、共感を生む素材になります。そして物語は、語られるたびに育っていくもの。前回のSWAGの話ともつながる「現場の人が自分たちで語れる物語」をどう掘り起こすか。自社に眠る物語の素材を、思わず探したくなる回です。

【今回のトピック】

・なぜ人は「情報」ではなく「物語」に共感するのか——主人公

・葛藤・変化の三幕構造 ・スターバックス「THE STAR フラペチーノ」——ブランド

・現場・ユーザー、三重に重なる物語の作り方

・土屋鞄の世界進出——1965年からの「葛藤の歴史」を次の章へつなげる物語の力

・過去を否定しない／外側と内側の物語を一致させる——共感を生むブランドストーリーの条件

この番組は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。 ゼロから作るブランディングのノウハウや、クライアントと二人三脚で育てているブランドの裏側についてお話ししていきます。

#育てるブランディング

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・北川 巧（ID inc. クリエイティブディレクター代表取締役）

・関口 春香（フリーランス、グラフィックデザイナー&イラストレーター）

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第26話：カルチャーをまとう〜SWAGに学ぶ、社員が“自走”するブランドの育て方〜

ブランドは「作って終わり」ではなく、その後ずっと育て続けるもの。とはいえ、「うちのカルチャーを大事にしよう」と社内で号令をかけても、なかなか自分ごとにならない——。立派な理念やガイドラインを整えても、現場に愛着が根づかない。多くの企業がこの壁にぶつかります。では、社員が自然とブランドを誇りに思い、自ら体現していく組織は、どうすれば作れるのでしょうか？

今回は、岡山県津山市のコーポレートアパレル企業・Paintory（ペイントリー）の片山社長との出会いをきっかけに、「SWAG（スワッグ）」というカルチャーを切り口に展開します。SWAGとは、社員が企業ロゴ入りグッズを「着せられる」のではなく、自ら「まといたい」と選ぶ文化のこと。Evernoteの有名な逸話（社員が勝手に作ったTシャツを、会社が「やってることはいい、でもダサい」と公式化した話）から、Appleの招待状やカナダの芸術大学に見る「ダイナミックアイデンティティ」、そして「額縁＝輪郭は守って、中身は現場に委ねる」という設計思想まで。第10・11話のインナーブランディング（心理的オーナーシップ・IKEA効果）とも接続しながら、ブランドを育て続ける組織のマインドセットを掘り下げます。

行き着いた結論は、「ブランドを育てるのは“教育”ではなく“環境設計”」。人は「意識を変えてください」と言われても、なかなか変わらない。けれど環境が変われば、行動は自然と変わる——建築出身の北川ならではの視点です。理念体系の整理と「行動の可視化」を通じて、社員が日常の中でブランドを思い出し、感じ取れる“場”をつくる。これは大企業だからできる話ではなく、規模に関係ない「マインドセット」の問題。組織への理念浸透に悩む経営者、人事・広報担当の方に必聴の回です。

【今回のトピック】

・SWAG文化——「着せられるユニフォーム」と「自ら選んでまとうグッズ」の決定的な違い

・Evernoteの逸話に学ぶ、自発性を止めず質を引き上げる「育てる」マインドセット

・ダイナミックアイデンティティ——額縁（輪郭）は守り、中身は現場や個人に委ねる設計思想

・ブランドを育てるのは「教育」ではなく「環境設計」——行動が自然と出る“場”のつくり方

この番組は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。 ゼロから作るブランディングのノウハウや、クライアントと二人三脚で育てているブランドの裏側についてお話ししていきます。

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・関口 春香（フリーランス、グラフィックデザイナー&イラストレーター）

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・株式会社paintory（ペイントリー）

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第21話から走ってきたAI×ブランディング実践シリーズ——リサーチ、ペルソナ、らしさ、VI、トンマナ。それぞれの工程でAIをどう活かすかをお話ししてきました。今回はその総まとめ回。スタートアップや中小企業に視点を絞り、「結局、何から手をつければいいのか？」「限られた人・時間・予算の中で、どう実装していくか？」を、北川自身が中小企業の経営者としての視点も交えながら語ります。

中小企業がブランディングでぶつかる壁は、3つに整理できます。①人——専任の担当者がいない（社長兼マーケ兼総務、というのが当たり前）。②時間——日々の事業を回すので精一杯で、中長期の仕事に手が回らない。③専門性と予算——コンサルや代理店を使うとそれなりの費用がかかり、投資判断のハードルが高い。これらの壁、AIの時代になって明らかに高さが変わりました。「消える」とまでは言わないけれど、登りやすく、超えやすくなった。専任がいなくても、AIを横に置けば確実に0.5人分の手が確保できる。リサーチや叩き台作りの工数は何分の1にも縮められる。専門知識も自社で扱える可能性が出てきました。

そのうえで北川がおすすめするのは、「内側を固める」よりも「外側に発信する」を優先する順番。教科書的にはMVVを固めて社内浸透を図ってから外、という流れですが、社員10〜30人規模の会社さんは、社長と社員の距離が近く日々の会話でだいたい意思統一できている。だからまずは外側——ロゴ、コーポレートカラー、ホームページや会社案内のメッセージを整える方が、商談化率や採用応募率に直結する伸びしろが大きい。理念体系も、パーパス・ミッション・ビジョン・バリュー・行動指針を全部揃えようとすると半年〜1年かかってしまうので、まずはスローガンとミッションだけ最低限整える。VIやトンマナは、前回話したGoogleのDESIGN.mdとClaude Design、Canvaを組み合わせれば自分たちで方針まで決められる時代。リソースの限られた中小企業ほど、使わない理由はありません。

【今回のトピック】

・スタートアップ・中小企業がぶつかる「人・時間・専門性と予算」の3つの壁とAIで変わる風景

・「内側より外側」——中小企業がまず手をつけるべき場所

・理念体系を全部揃えなくていい——スローガンとミッションに集約する考え方

・Whyを議論する場づくりと、AIの「広げる・絞り込む」両刀使い

この番組は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。 ゼロから作るブランディングのノウハウや、クライアントと二人三脚で育てているブランドの裏側についてお話ししていきます。

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