Cette semaine, on explore les enjeux d'un phénomène assez particulier dans le domaine du jeu vidéo, celui du « Shadow drop », lancement fantôme en français.

Imaginez que vous vous promenez sur les réseaux sociaux et que soudainement, presque sans crier gare, un nouveau jeu vidéo est aussitôt annoncé, aussitôt disponible. C’est exactement ce qu’il s’est passé pour la sortie du jeu The Elder Scrolls IV: Oblivion Remastered. L’éditeur américain Bethesda a utilisé une puissante stratégie de publicité : le « Shadow drop », lancement fantôme en français. À quoi cela sert ? Pourquoi les éditeurs y font appel ? Aujourd’hui, on revient sur les enjeux de ce phénomène pour l’industrie du jeu vidéo.

The Elder Scrolls est disponible, mais ce n’est pas un nouveau jeu puisqu’il s'agit d'une réédition d'un épisode sorti en 2006. Bethesda ne prend donc pas trop de risques parce qu'ils connaissent déjà le potentiel commercial du jeu. Seulement cette fois, il est remis au goût du jour avec les technologies et les graphismes plus actuels. Pour les développeurs, c’est alors l’occasion de faire découvrir la licence à de nouveaux joueurs, presque 20 ans plus tard, avec une annonce retentissante que personne ou presque n’avait vue venir.

Bethesda n’en est pas à son premier coup d’essai puisque l’éditeur avait utilisé la même technique pour la sortie surprise du jeu Hi-Fi Rush en 2023. Apex Legends de l'éditeur américain Electronic Arts, un « Battle Royale », bataille royale en français, ou « Dernier homme debout », avait aussi débarqué en 2019 sans crier gare et a immédiatement conquis des millions de joueurs grâce à un gameplay solide et un bouche-à-oreille fulgurant.

• Créer une effervescence immédiate : l'effet de surprise peut générer une curiosité bien plus forte qu'une longue campagne marketing qui risque de s'essouffler. L'annonce et la disponibilité immédiate incitent au partage et à la discussion en ligne.
• Contourner la saturation médiatique : dans un marché dans lequel de nombreux jeux sont annoncés des mois, voire des années à l'avance, un « Shadow drop » permet de couper court à la cacophonie et d'offrir une bouffée d'air frais. Le jeu arrive sans être pris dans le tourbillon des attentes parfois irréalistes.
• Maîtriser le message : en limitant les informations avant la sortie, l'éditeur garde un contrôle total sur la première impression et peut laisser les joueurs découvrir le jeu par eux-mêmes, favorisant ainsi les effets de surprise.
• Réduire les coûts marketing : une campagne de promotion classique peut être très coûteuse. Le « Shadow drop » permet de minimiser ces dépenses en s'appuyant davantage sur le bouche-à-oreille et la viralité.

Pour les joueurs, c'est souvent une agréable surprise, une opportunité de découvrir un nouveau titre sans avoir été matraqué par des mois de marketing. Cela peut aussi inciter à l'essai de jeux auxquels ils n'auraient pas forcément prêté attention autrement.

Pour les développeurs et les éditeurs, c'est une stratégie audacieuse qui peut s'avérer payante si le jeu est de qualité et suscite l'intérêt. Cependant, le risque existe que le jeu passe inaperçu sans un minimum de communication.

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