Miser sur les icônes des années 1980, saturer l’espace public et inscrire une série dans la durée : pour sa cinquième et dernière saison, Stranger Things déploie une stratégie marketing d’une ampleur rarement vue. Derrière les pop-up stores, les collaborations de marques et les événements géants orchestrés par Netflix, un fil rouge relie la narration, l’esthétique et la promotion : la nostalgie.

Depuis son lancement en 2016, la série des frères Duffer a bâti son identité sur un imaginaire très concret, fait d’objets immédiatement reconnaissables. Téléviseurs à tube cathodique, cassettes audio, walkmans, talkies-walkies, flippers ou bornes d’arcade : ces artefacts des années 1980 ne servent pas seulement de décor. Ils agissent comme des déclencheurs émotionnels.

Mais l’efficacité de cette nostalgie dépasse la simple accumulation d’objets vintage. Elle repose aussi sur l’association à des marques emblématiques, devenues un véritable langage visuel de la culture pop. Les placements de produits, assumés, participent à la crédibilité de l’univers. Boissons comme Coca-Cola ou Sunny Delight, objets technologiques – radios Sanyo, radio-cassettes, casques stéréo KOSS – ou encore produits associés à l’enfance : crayons Crayola, pâte à modeler Play-Doh, Bisounours, G.I. Joe ou Rainbow Brite. Ces références matérialisent une époque que certains spectateurs ont vécue, et que d’autres idéalisent ou fantasment.

La chercheuse Svetlana Boym parlait de nostalgie « restauratrice » : un passé reconstruit, lissé, présenté comme un refuge face à un présent perçu comme plus anxiogène. C’est exactement ce que met en scène Stranger Things. Hawkins, la ville fictive de l’intrigue, incarne une banlieue américaine idéalisée, héritée de la guerre froide : tranquillité domestique, vie centrée sur l’enfant, télévision, convivialité. Un décor rassurant, régulièrement fissuré par l’irruption du monde à l’envers. Plus la menace progresse, plus l’esthétique nostalgique se densifie, soutenue par une bande-son saturée de tubes des années 1980.

Cette nostalgie fonctionne comme un rempart symbolique. Les héros grandissent au fil des saisons, passant de l’enfance à l’âge adulte, mais évoluent dans un monde figé par des repères familiers. Par effet miroir, le spectateur avance lui aussi dans le temps. C’est là l’intuition centrale des frères Duffer : transformer la nostalgie en espace émotionnel partagé, capable de rassembler plusieurs générations autour d’un passé commun recomposé.

Pour ce dernier chapitre, Netflix pousse la logique nostalgique jusqu’au rituel. La diffusion est étalée en trois temps : Thanksgiving, Noël et le Nouvel An. En s’ancrant dans ce calendrier affectif, la série devient elle-même un rendez-vous mémoriel. La nostalgie du passé reconstitué se mêle à celle du présent : les spectateurs regardent la fin en se souvenant de la découverte de la série près de dix ans plus tôt. Avec le slogan « One last adventure », Stranger Things célèbre sa conclusion à l’échelle mondiale. Événements participatifs, animations urbaines, expériences physiques et virtuelles accompagnent la fin du récit. La série s’achève, mais son imaginaire, lui, s’installe dans la durée, prolongé par des projets dérivés comme la pièce The First Shadow ou la série animée Chroniques de 1985. Stranger Things quitte l’écran, mais s’inscrit définitivement dans la postérité culturelle.

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Aujourd’hui, l’intelligence artificielle ne se contente plus de recommander des films ou d’optimiser le trafic. Elle observe. Partout. Sur les routes, dans les supermarchés… et désormais dans les écoles. Aux États-Unis, certains établissements surveillent même les conversations en ligne des élèves, à la recherche du moindre signe de violence potentielle.

L’objectif affiché est clair : prévenir les drames avant qu’ils ne surviennent. Mais derrière cette promesse de sécurité, un autre phénomène apparaît. Ces systèmes seraient si sensibles qu’ils déclenchent des alertes en cascade — et parfois des conséquences très lourdes pour des adolescents qui n’avaient, au départ, rien d’un danger public. Une enquête récente du Milwaukee Independent met en lumière cette dérive. Le média a analysé l’usage de logiciels de surveillance déployés dans plusieurs districts scolaires américains pour scruter les e-mails, discussions en ligne et recherches effectuées sur les ordinateurs de l’école. Ces outils traquent des mots-clés liés à la violence, au suicide ou aux menaces. Résultat : un nombre impressionnant d’alertes… mais très peu de véritables menaces.

En Floride, dans le comté de Polk, Gaggle a repéré environ 500 élèves en quatre ans. À la clé : au moins 72 enfants arrêtés ou hospitalisés de force sous le régime du Baker Act, une loi qui permet l’internement psychiatrique involontaire lorsqu’une personne est considérée comme un danger pour elle-même ou pour autrui. Pour Sam Boyd, avocat au Southern Poverty Law Center, ces interventions laissent des traces durables. Beaucoup d’enfants décrivent ces examens forcés comme des expériences traumatisantes, qui aggravent leur situation plutôt que de les aider. Et souvent, les élèves ignorent tout du dispositif. Ils ne savent pas que leurs e-mails, leurs messages ou leurs recherches sont surveillés. Encore moins qu’une phrase maladroite peut déclencher l’intervention des forces de l’ordre.

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L’idée peut paraître simple, presque évidente : afficher sur les vêtements un éco-score, à la manière du Nutri-Score pour l’alimentation. Un code clair, de A à E, pour indiquer l’impact environnemental d’un t-shirt, d’un jean ou d’une robe. Mais une question demeure : cet affichage peut-il réellement changer nos comportements d’achat ? Et surtout, sommes-nous prêts à payer plus cher pour des vêtements plus respectueux de l’environnement ?

Le sujet est loin d’être anecdotique. L’industrie textile est aujourd’hui l’une des plus polluantes au monde. Elle serait responsable d’environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et de 20 % de la pollution de l’eau potable, selon l’Agence européenne pour l’environnement. Pourtant, contrairement à l’alimentation ou à l’électroménager, il n’existe pas encore de système d’étiquetage environnemental universel et largement reconnu pour les vêtements. Pour combler ce vide, Agence de la transition écologique a lancé une expérimentation d’éco-score textile, dans le cadre de la loi Climat et résilience. L’objectif est clair : fournir une information simple et synthétique permettant d’identifier les produits les plus vertueux. Mais l’efficacité d’un tel dispositif restait à démontrer.

C’est précisément ce qu’ont cherché à mesurer des chercheurs dans une étude menée auprès de consommateurs de prêt-à-porter. Dans un premier temps, 136 clients ont été interrogés dans deux magasins d’une même enseigne. Puis, une expérimentation en ligne a été conduite auprès de 277 personnes, à travers six scénarios : cinq éco-scores allant de A — très favorable — à E — très défavorable — et un scénario sans aucun score. L’objectif : observer si ces informations modifiaient la propension des consommateurs à accepter un surprix, c’est-à-dire un prix plus élevé, pour un vêtement plus durable.

L’étude montre un paradoxe important : plus les consommateurs se sentent coupables, moins ils sont disposés à payer un surprix. Un affichage environnemental positif — A ou B — permet donc à la fois de valoriser les efforts réels des marques et de réduire la culpabilité associée à l’acte d’achat, favorisant ainsi des choix plus responsables. Ce constat intervient dans un contexte de fast-fashion en pleine explosion. Certaines plateformes, comme Shein, ont connu des croissances spectaculaires, dépassant 50 % en un an. Face à cette accélération, l’éco-score pourrait aussi jouer un rôle dissuasif, en exposant clairement les pratiques les moins vertueuses. L’absence d’étiquette devient alors, elle aussi, suspecte : ne rien dire peut être interprété comme une volonté de cacher.

La généralisation d’un éco-score textile pourrait ainsi devenir un levier puissant : pour guider les consommateurs vers des choix plus éclairés, et pour inciter les marques à repenser leurs chaînes de production. À condition, toutefois, que la transparence soit réelle — volontairement ou sous contrainte. Car sans règles claires, même la meilleure étiquette reste lettre morte.

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