L’idée peut paraître simple, presque évidente : afficher sur les vêtements un éco-score, à la manière du Nutri-Score pour l’alimentation. Un code clair, de A à E, pour indiquer l’impact environnemental d’un t-shirt, d’un jean ou d’une robe. Mais une question demeure : cet affichage peut-il réellement changer nos comportements d’achat ? Et surtout, sommes-nous prêts à payer plus cher pour des vêtements plus respectueux de l’environnement ?

Le sujet est loin d’être anecdotique. L’industrie textile est aujourd’hui l’une des plus polluantes au monde. Elle serait responsable d’environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et de 20 % de la pollution de l’eau potable, selon l’Agence européenne pour l’environnement. Pourtant, contrairement à l’alimentation ou à l’électroménager, il n’existe pas encore de système d’étiquetage environnemental universel et largement reconnu pour les vêtements. Pour combler ce vide, Agence de la transition écologique a lancé une expérimentation d’éco-score textile, dans le cadre de la loi Climat et résilience. L’objectif est clair : fournir une information simple et synthétique permettant d’identifier les produits les plus vertueux. Mais l’efficacité d’un tel dispositif restait à démontrer.

C’est précisément ce qu’ont cherché à mesurer des chercheurs dans une étude menée auprès de consommateurs de prêt-à-porter. Dans un premier temps, 136 clients ont été interrogés dans deux magasins d’une même enseigne. Puis, une expérimentation en ligne a été conduite auprès de 277 personnes, à travers six scénarios : cinq éco-scores allant de A — très favorable — à E — très défavorable — et un scénario sans aucun score. L’objectif : observer si ces informations modifiaient la propension des consommateurs à accepter un surprix, c’est-à-dire un prix plus élevé, pour un vêtement plus durable.

L’étude montre un paradoxe important : plus les consommateurs se sentent coupables, moins ils sont disposés à payer un surprix. Un affichage environnemental positif — A ou B — permet donc à la fois de valoriser les efforts réels des marques et de réduire la culpabilité associée à l’acte d’achat, favorisant ainsi des choix plus responsables. Ce constat intervient dans un contexte de fast-fashion en pleine explosion. Certaines plateformes, comme Shein, ont connu des croissances spectaculaires, dépassant 50 % en un an. Face à cette accélération, l’éco-score pourrait aussi jouer un rôle dissuasif, en exposant clairement les pratiques les moins vertueuses. L’absence d’étiquette devient alors, elle aussi, suspecte : ne rien dire peut être interprété comme une volonté de cacher.

La généralisation d’un éco-score textile pourrait ainsi devenir un levier puissant : pour guider les consommateurs vers des choix plus éclairés, et pour inciter les marques à repenser leurs chaînes de production. À condition, toutefois, que la transparence soit réelle — volontairement ou sous contrainte. Car sans règles claires, même la meilleure étiquette reste lettre morte.

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